איך להחדיר טכנולוגיות ציוד רפואי ישראליות לשוק הסיני?

נתונים שפורסמו לאחרונה על ידי חברת הייעוץ McKinsey סניף אסיה מצביעים על עליה ניכרת בהשקעות של קרנות פרטיות וחברות הון סיכון בתעשייה הרפואית הסינית במהלך 2013. במהלך השנה בוצעו לא פחות מ-180 השקעות בהיקף של יותר מ-5 מיליארד דולר, לצד אקזיטים בהיקף של 1.8 מיליארד דולר. גם מבחינת היקף ההשקעות עצמן, יותר מ-8% מההשקעות שבוצעו ב-2013 עברו את קו ה-100 מליון $. במקביל להשקעות בסין גדל גם מספר החברות הסיניות שמבצעות רכישות בינלאומיות, כמו שנגחאי פוסון שרכשה את החברה הישראלית אלמה לייזרס תמורת 240 מליון $.

ההתפתחות המואצת של הסקטור הרפואי בסין מביאה עמה שלל הזדמנויות עסקיות לחברות זרות. ניכרת עלייה משמעותית במספר בתי החולים המוקמים במימון זר ומנוהלים על ידי מפעילים פרטיים.מגמה זו מתבטאת גם בגידול בהוצאות על ציוד רפואי. שוק הציוד הרפואי בסין אמור לצמוח ב-2015 ולהגיע להיקף של כ-30 מיליארד דולר, והוא צפוי להמשיך ולגדול בקצב איתן של כ-15-20% במהלך השנים הבאות.
בשורה התחתונה, שוק הרפואה הסיני הופך להיות מעניין, ובמקביל, מעמיד תחרות קשה יותר לחברות הזרות המעוניינות לפעול בו.

האם היתרון הטכנולוגי לבדו מספיק?
לצד ההזדמנות האטרקטיבית, חשוב לזכור שהדרך לעסקים בסין מייגעת ומורכבת, והיתרון הטכנולוגי לבדו אינו מספיק כאן. המפתח הוא בניית תשתית ניהולית נכונה ויציבה, שמאחוריה חשיבה אסטרטגית לטווח ארוך. בשוק הסיני, בשל אופיו הייחודי ותנאי התחרות הגוברת, נושא התשתית הופך להיות ראשון במעלה. תשתית ניהולית, תפעולית ושיווקית מתבטאת קודם כל בבניית צוות מקצועי ואמין. החל מבחירת מנהל מקומי מטעם החברה, כזה שתהיה לו סמכות לקבל החלטות בשטח, דרך אנשי מכירות מקומיים שיוכלו לעבוד במקביל מול ערוצי שיווק, מפיצים רבים ולקוחות ישירים, ביסוס מערך יציב של שירות לקוחות, ניהול כספים ומס, ניהול אפקטיבי של הקשר מול הרשויות, ניהול כ”א ופתרונות לוגיסטיים. ליעילות והיציבות של התשתית הארגונית והניהולית בסין יש השפעה אדירה על ההצלחה העסקית. הדינמיקה הפרועה לעיתים של הסביבה העסקית בסין, מציבה אתגר אמיתי בפני זרים ומקומיים כאחד. יציבות והרמוניה עסקית לאורך זמן הם ערכים מרכזיים עליהם נבחנת חברה בכל קשר עסקי בסין.
אלמנט נוסף, חשוב לא פחות הוא שליטה מלאה של החברה הישראלית בעסקיה בסין – זוהי הדרך שתאפשר לה לצמוח ולשלוט בבניית המותג שלה בשוק הסיני. עצמאות היא צורך חיוני, כמעט הישרדותי, עבור חברה ישראלית חפצת חיים בשוק הסיני. ללא שליטה ויכולות עצמאיות בסין לא ניתן להיכנס לשותפויות ולייצבן לאורך זמן, חוזה כתוב כאן אינו מבטיח דבר וחצי דבר.

האם אפשר לגמרי לבד בשוק הסיני?
הדבר החשוב בעבודה בסין הוא לייצר בסיס עצמאי באופן שיאפשר להיכנס לשותפויות (בתחומי פיתוח, ייצור, שיווק וכד’) מתוך עמדה של כוח. חברה זרה קטנה או בינונית שמתקשה להעמיד את התקציב הנדרש להקמת חברת-בת בסין, על כל הפונקציות הנלוות, יכולה בעזרת תמיכה של גורם מקומי להשיג את אותה עצמאות ובתנאי שאותו גורם המספק שירותים אינו מהווה תחרות או עלול להוות איום על החברה בהמשך. העיסוק השוטף בניהול הנוכחות העסקית בסין גוזל לא פחות משאבים מהעיסוק בליבת העסקים, ודורש מומחיות מקצועית. פלטפורמה המספקת לחברה ישראלית תשתית מוכנה ומיומנת של שירותי ניהול ו”בק-אופיס” מאפשרת לנציגי החברה בסין להתמקד בקידום המכירות והשירות המקצועי, ולא להוציא את עיקר זמנם על ניהול לוגיסטי ופיננסי, ועל פתרון בעיות אדמיניסטרטיביות מול הרשויות.
יש מגוון מודלים המאפשרים כניסה עצמאית לסין כבסיס לאסטרטגיה ארוכת טווח, בהם: הקמת צוות מכירות ותשתית הפצה עצמאיים בעזרת פלטפורמה קיימת (בנאמנות), הקמת חברת-בת בסין, הקמת מרכז פיתוח, בניית קו ייצור/הרכבה בחממה תעשייתית, הקמת מפעל עצמאי ועוד. כל חברה תבחר את המודל המתאים לה על מנת להציב רגל ראשונה על הקרקע בסין ולגבש צוות ניהולי מקומי שיהפוך לגורם קריטי בהתפתחותה בהמשך.
משרד מכירות מקומי: לא חייבים לרשום חברה בסין כדי להתחיל בשיווק ומכירות, וכשמדובר בחברות קטנות ובינוניות מומלץ להתחיל מהקמת משרד מכירות בתוך פלטפורמה תפעולית קיימת, המאפשרת העסקה של עובד מקומי, מכירה במטבע מקומי, ומספקת תשתיות כגון משרדים ומרכזי שירות. משרד מכירות מקומי בניהול עצמאי של החברה הישראלית יוכל לבסס את ערך המותג בסין, לפתח שוק ולגבש בהדרגה צוות אמין ומקצועי ושיטות עבודה, שיהוו תשתית לצמיחה עתידית.
מרכזי פיתוח בסין – Think Global, Act Local: שילוב של ידע מקומי בשוק היעד כבר בשלב הפיתוח מעניק למוצר יתרון תחרותי מובהק יותר. כפי שלמדנו על בשרנו, מוצר שנראה מוכן ומוגמר בישראל, לא בהכרח מוכן לשיווק בשוק הסיני. מטרתו של מרכז פיתוח בסין, להתאים את המוצר לדרישת הלקוח הסופי בשלב מוקדם ככל שניתן.
שילוב של מרכז פיתוח צנוע בתוספת מנהל פיתוח עסקי, יכול לתמוך בתהליכי פיתוח משותפים לחברה הישראלית ולחברות סיניות שיעשו שימוש בטכנולוגיה שלה ליצירת מוצרים סופיים משלהן. פעילות מסוג זה יכולה לגייס מענקים משמעותיים ביותר בעזרת קרנות או מנגנונים ממשלתיים כגון”תכנית המו”פ הדו-לאומית ישראל ג’יאנגסו”. מהלך כזה ייעל גם את תהליך החדירה המתוכנן לשוק הסיני, מאחר ויצטבר באמצעותו ידע רב גם בתחום הניהולי, התפעולי והשיווקי – למשל, בנושאי שירות ולוקליזציה של מערכות, הבנת מתודולוגיות ותהליכי רישוי ופיתוח אצל לקוחות, היכרות עם ועדות בנושאי תקינה שהחלטות בהן יוצרות הזדמנויות חדשות וכד’.
היכולת העצמאית של חברה ישראלית לתפקד בסין תוך הפעלת צוות מקצועי ואמין שהוכיח את עצמו לאורך זמן, תאפשר לה ליצור שותפויות מגוונות ואפקטיביות בשוק הסיני ותאפשר שליטה בקניין הרוחני, בצדדים המסחריים של השותפויות ובמיתוג שלה בשוק הסיני.
כדאי לדעת, שלממשלה הסינית משאבים אדירים המופנים לפיתוח טכנולוגיות והיא מעוניינת לקדם מרכזי פיתוח על אדמת סין. זו הסיבה שאנו מצליחים היום להקים מרכזי פיתוח בשליטה ישראלית מלאה וללא שותפויות מקומיות כלשהן, ועדיין לגייס השקעות משמעותיות מהצד הסיני. חשוב לציין, שאת ליבת הטכנולוגיה ממשיכים לפתח בישראל ולא בסין.

צבי שלגו הוא מייסד PTL Group China, חברת ניהול סינית העומדת זה 14 שנה מאחורי פעילותן של חברות טכנולוגיות ישראליות רבות בסין, חלק נכבד מהן בתחום ציוד רפואי. כמו כן, מנהל-שותף בקרן השקעות סינית-אמריקאית-ישראלית Synergy China Fund.